Какие психологические предубеждения заставляют нас больше расстраиваться из-за роста цен на йогурт, чем из-за суммы, которую платят за чашку»ח? האם אתם פותחים דואר? כך אנחנו משלמים יותר ממה שאנחנו צריכים
מאז שהאימייל השתלט על חיינו, שום דבר טוב כבר לא מגיע בדואר. לא מכתבי אהבה או גלויות מחו»Чтобы, только счета. В связи с этим работать с почтой стало сложно. — כל-כך הרבה בשורות רעות בבת אחת. בהדרגה, התפתחה תת-תרבות סודית (מוכחשת אבל משגשגת במחשכים), של אנשים שלא פותחים את הדואר. פתרונות אחסון יצירתיים מחפים על הסוד המביש: עשרות מעטפות שמחכות ליומן הגדול שלעולם אינו מגיע. בינינו, כמה מכם מקפידים לפתוח את כל הדואר שמגיע?
מה עובר במוח היצירתי של מכחיש הדואר, של האיש הבורח מבשורה בירוקרטית? הרי המכחישן — Никто не имеет смысла почти во всех областях своей жизни — יודע היטב כי אותו דבר שמחכה בתוך המעטפה לא ייעלם מעצמו. וכאן מתחילים התירוצים: «את הדברים החשובים באמת הם שולחים במעטפות אחרות», הוא תירוץ שנשמע, תוך שהוא מודע לחולשת הטיעון שבבסיסו. «זה לא שאני מפחד מהדואר שלי, הוא פשוט לא מעניין אותי», יאמר תירוץ אחר.
почта — Конверты он приносит ложь в варианте, чтобы взять у нас деньги для различных нужд — הוא רק סממן ליכולת המופלאה של אנשים להדחיק את חייהם הכלכליים והבירוקרטיים, בעיקר כשהם לא מסתדרים לפי התוכנית. מצב זה מאפיין רבים, וביתר שאת בשנים האחרונות. ההתמודדות עם כסף קשה, שכן היא דורשת מאיתנו להכיר בכך שמשאבינו מוגבלים ושניאלץ לוותר על חלק מחלומותינו הצרכניים. בנוסף, כדי להבין כמה כסף יש לנו ולקבל החלטות נכונות, אנחנו צריכים להשחית זמן — שגם הוא משאב המצוי במחסור.
אבל זה לא הכול. קשה לנו גם העובדה שחלק מן ההחלטות הכלכליות הכי כבדות שלנו דורשות התמצאות בעולמות תוכן שאנחנו לא מצויים בהם, כך שכל התמודדות ממשית על חיינו הכלכליים עלולה להותיר בנו תחושה של נחיתות וגם פחד — כי אולי בכלל לא קיבלנו את ההחלטות הנכונות.
«אנשים בודקים את החשבונות ואת קרנות הפנסיה פחות כשהמצב לא טוב, ויותר כשהמצב טוב», אומרת ד»ר אורלי שדה מהחוג למנהל עסקים באוניברסיטה העברית. «בתקופה רעה, אנשים חושבים שעד שהם יסתכלו על זה אולי ייקרו דברים טובים איכשהו. אבל זה כמובן לא רציונלי»,
וזה גם לא מועיל. אי-אפשר הרי להזניח את ההתעסקות עם הדברים הללו, כי אז עלולות להיווצר בעיות חמורות בדמות חובות, או שנוציא כספים מיותרים שיכולנו לחסוך, לו התנהלותנו הייתה תבונית ומודעת.
ומה עם רגשות הפחד? איך מתמודדים עם הרגשות הנוראים הגואים כשמגיעים לפתוח את המעטפה, ועם הדחף להדחיק אותה? «זה מאוד חמוד כשאתה בן שלוש, כשאתה מבוגר, קצת פחות», אומרת ד»ר טליה מירון-שץ, החוקרת התנהגות צרכנים בביה»ס וורטון למנהל עסקים באוניברסיטת פנסילבניה, ארה»ב ובמרכז האקדמי קריית אונו.
קונספירציה נגדנו? אכן
לא סתם זה נשמע לכם כמו קונספירציה נגדנו. «זה אכן המצב», אומרת מירון-שץ. «לחברות המוכרות לנו שירותים וגם לארגונים הממשלתיים, יותר משתלם אם אנחנו לא מבינים מה קורה. כשאנחנו לא מבינים, אנחנו נוטים להתעלם מן העיסוק בחומר, או להעביר את האחריות אל מומחה שכן מבין. רק שלעיתים הוא מומחה מטעם החברה עצמה — מה שנוח לה מאוד»,
«метод» עובדת לא רק במשכנתאות, בהשקעות ובביטוחי חיים, אלא גם בעסקאות יומיומיות לכאורה, כמו מנוי סלולר. מה הם «שירותי ניתוב שיחות» שעבורם גבו מאיתנו החודש חמישה שקלים נוספים? האם לא סוכם שהכול ייכלל במחיר המקורי? אפשר להתקשר לברר כמובן, אבל למי יש כוח, במיוחד כשברור לנו שהדבר הראשון שיקרה הוא שיבזבזו את זמננו וכלום לא ייצא מזה.
שדה מציינת, כי החברות מרוויחות מכך שאנשים פועלים מתוך אינרציה וחוששים לשנות החלטות כלכליות מורכבות שקיבלו מזמן, כמו החלטות לגבי חיסכון. «יש חרדה גדולה שברגע שנשנה משהו, זה יתגלה כטעות פטאלית. אם לא נגענו בזה, אנחנו ‘אשמים’ פחות», היא מציינת.
לפעמים, החברות כלל לא צריכות לעשות משהו אקטיבי כדי לגרום לנו לבלבול. «רוב האנשים לא באמת חישבו אי-פעם את הריבית הכוללת שהם משלמים על עסקאות תשלומים, כרטיסי אשראי, אוברדראפט והלוואות», אומרת מירון-שץ, «וזה יכול להגיע להמון המון כסף»,
«метод» עובדת לא רק בקניות מורכבות. החוקרת פרופ’ קת’לין ווס מאוניברסיטת מינסוטה, בדקה, למשל, את היכולת של אנשים לבצע פעולות חשבון פשוטות כשהם בקניון. מתברר, שככל שאנשים בילו יותר זמן בקניון, ובעיקר, ככל שבזמן הזה הם גם קיבלו יותר החלטות קנייה, היכולת שלהם לחשב נפגעה. ווס מסבירה זאת בכך שיש לנו משאבים מוגבלים לריכוז ולשליטה עצמית, וככל שאנו משתמשים בהם — Даже если только выполнить сканирование инвентаризации в торговом центре и решение, что покупать, а что нет — הם מתדלדלים. והנה עוד קשר שנקשר נגדנו: חברות רבות מציעות מבצעים קשים לחישוב במכוון בתוך סביבה רועשת ועתירת גירויים.
Когнитивные инструменты, которые работают против нас
לעזרת הכוחות הקונספירטיביים, מגיעים מגוון מנגנונים פסיכולוגיים. אלה לא התפתחו במקור כדי להכשיל אותנו, אלא נועדו לעזור לאנשים לשמר את מצב הרוח הטוב שלהם בטווח המיידי, גם במחיר של חוסר התמודדות עם קושי. בני-האדם פיתחו מגוון כלים קוגניטיביים שעוזרים לנו להשקיע כמה שפחות מאמץ מנטלי בחישובים, ולקבל בקלות החלטות «בקירוב» — מה שלא תמיד מיטיב איתנו.
הנה דוגמה: «אנחנו נורא נכעס אם העלו את מחיר יוגורט העיזים במכולת בבת אחת מ-16.5 ל-19.5 שקל. אבל אם הוסיפו לנו שלושה שקלים לחודש לביטוח הבריאות הנגבה על-ידי קופת החולים, נכעס פחות», אומרת מירון-שץ. בהשוואה הלא-מוצלחת הזו בין יוגורט עיזים לביטוח הבריאות מסתתרים כמה מן המנגנונים שאיתם אנחנו עובדים על עצמנו. כך, קל לנו לחשב כי בעבור גבינת העיזים גובים מאיתנו שלושה שקלים נוספים, אך קשה לנו להפנים כמה גובים מאיתנו לאורך זמן במקרה של ביטוח הבריאות, או להשוות זאת להוצאות אחרות ביומיום שלנו ולכן הסכום מרגיש פחות ממשי.
כמו-כן, את התוספת במכולת אנחנו צריכים לשלם כרגע, להוציא אותה פיזית מהכיס. את מס הבריאות נצטרך לשלם מתישהו, לא באותה השנייה שבה מיידעים אותנו על העלאתו. לכן הוא הוא נראה לנו פחות ממשי ופחות מכעיס.
מאותה סיבה, אנשים נוטים יותר להוציא כסף מכרטיסי אשראי מאשר במזומן. טיפשי ככל שזה יישמע, התשלום בכרטיס אשראי פשוט מרגיש פחות אמיתי. אפילו כסף אמיתי של מדינה אחרת נראה לנו פחות ממשי מכסף שאליו אנחנו רגילים, וזו אחת הסיבות — Но не только — לכך שאנחנו מוציאים יותר בקלות בחו»К.
«אנשים אוהבים לקבל העלאה בשכר, אפילו אם הם מודעים לכך שיחד איתה תבוא עליית מחירים. הם פשוט נהנים להרוויח מספר גבוה יותר», אומר פרופ’ דוד גל מהחוג לשיווק בבית הספר למנהל עסקים קלוג באוניברסיטת נורת’ווסטרן בארה»Б. «הם גם מתייחסים לתלושי השי שקיבלו לפי הערך הנקוב שלהם, אפילו אם כתוב על התלוש בגדול שהוא ייחשב בחנות כ-80% מערכו. קל להטעות אנשים, אנחנו לא מכונות»,
על-פי אותו עיקרון, מירון-שץ נוהגת לשאול סטודנטים אם יסכימו להטריח עצמם לחנות המרוחקת עשר דקות הליכה מהם, כדי לרכוש מחשבון כיס שעולה 20 שקל במקום 40 שקל. רבים חושבים שזה דיל מצוין, חצי מחיר. כששואלים קבוצת סטודנטים אחרת אם יטרחו להגיע לאותה חנות מרוחקת כדי לרכוש מעיל עור שעולה 3,880 שקל במקום 3,900 שקל — זה כבר נראה להם מגוחך. הרי מדובר בסך הכול ב-20 שקל.
תוצאות אלה חוזרות על עצמן מאז שבוצע הניסוי לראשונה על-ידי פרופ’ עמוס טברסקי ז»ל ודניאל כהנמן, שפיתחו את תחום ה»סטייה מרציונליות» בקבלת החלטות, שעליו כהנמן גם קיבל פרס נובל.
אם כך, מה גורם לנו לחסוך 20 שקל בקניית המחשבון הזול אך לא ברכישת הז’קט היקר? כולנו סובלים מ»הטיית העיגון». בדוגמה הראשונה ה-20 שקל מושווים לעוגן של 40 שקל ולכן נראים משמעותיים ואילו בדוגמה השנייה הם נראים זניחים. תעשיית החתונות, שמנצלת כמה וכמה מן המנגנונים הפסיכולוגיים המאפשרים לנו להוציא הרבה יותר כסף מכפי שרציונלי לעשות, מנצלת גם את המנגנון הזה: קל יותר לרכוש שמלה באלפי שקלים, אם הרגע הזמנת אולם אירועים במאות אלפי שקלים.
עקרון העיגון יכול להסביר גם את תופעת ה»ארנק ללא סוגר» — ברגע שפתחנו ארנק במרכז קניות, קשה לנו לסגור אותו. אחרי שהוצאנו 500 שקל, אפילו אם אלה 500 שקל שלא התכוונו להוציא או שאין לנו, הרבה יותר קל לנו להמשיך לפתוח את הארנק ולקנות עוד זוג גרביים, למשל.
יש עוד סיבות שבגללן ארנק שנפתח כבר לא נסגר. בדומה לשוברי דיאטה — כאשר נשברים, משלמים על כך מחיר מנטלי של בושה וכעס עצמי. את המחיר הזה כנראה לא נשלם באותה העוצמה שוב אם נרכוש עוד משהו מייד «על החשבון» של אותה שבירה. המחיר הכלכלי מתווסף — שהרי שני זוגות גרביים עולים בדיוק כפול מאחד.
«דרך אחת לשבור את הרצף הלא-מוצלח הזה היא ללכת לאוטו, לשים את כל השקיות, לעשות חשבון כמה הוצאנו עד עכשיו, לומר את זה בקול, ולהגיד: ‘זהו'», אומרת מירון-שץ. «אפילו הפעולה הפשוטה הזו יכולה להקל עלינו לראות את השקל הבא שנרצה להוציא כחדש, ששייך לעולם חדש, שבו עדיין לא פישלנו»,
Психический учет — כי «על זה לא חוסכים»
Возможно, вы слышали фразу «Психический учет» שטבע החוקר פרופ’ ריצ’רד תאלר — אחד מגדולי מנגנוני הרמייה העצמית. נניח שהקציתם 500 שקל לרכישת תכשיט. כעת קורה אחד משני תרחישים: הראשון — בדרך לחנות נתקעתם בעץ. הנזק למכונית הוא 500 שקל. האם תוותרו כעת על רכישת התכשיט? התרחיש השני — הגעתם לחנות, קניתם את התכשיט, אך בחזרה מן החנות איבדתם אותו. האם תקנו תכשיט נוסף?
רוב האנשים יענו כי אם נתקעו בעץ, ימשיכו וירכשו תכשיט — הרי מה הקשר? אבל אם איבדו את התכשיט, לא בהכרח ירכשו אותו שוב.
זו דוגמה לחשבונאות מנטלית שאין בה לוגיקה, משום שבשני המקרים אדם איבד 500 שקל בגלל טעות בשיקול הדעת, והוא עדיין רוצה תכשיט ששווה 500 שקל. בשני המקרים, הוא יכול או לא יכול להרשות לעצמו כרגע להוציא 500 שקל נוספים על תכשיט, בדיוק באותה המידה. אלא שבמקרה הראשון, החשבון המנטלי שהוקצה לתכשיט כבר בוזבז, ובמקרה השני עדיין נשארו בחשבון הדמיוני ההוא 500 שקל לתכשיט.
חשבונאות מנטלית יכולה להתבטא גם בכך שאנשים לעיתים שומרים כסף בחיסכון מיוחד ל»משהו מיוחד» שהתשואה עליו נמוכה, בעודם שופכים בינתיים כסף להחזר הלוואה עם ריבית גבוהה. הרי נכון יותר מבחינה לוגית לשבור את החיסכון לאותו «משהו מיוחד», להזרים אותו לאוברדרפט, וכשיגיע יומו של ה»דבר המיוחד», ליטול שוב הלוואה. ואולם, רוב האנשים לא מאמינים שיצליחו לחסוך את הכסף אם לא יוקצה לאותו «משהו מיוחד». ונחשו מה — הפעם הם לא באמת טועים. זו טעות ברמה הפיננסית, אך דווקא ברמת הבנת נפש האדם יש בה משהו הגיוני.
שדה מציינת את החשבונאות המנטלית כסיבה שבגללה אם קיבלנו החזר מס או תלושי שי, נבזבז אותם יותר מאשר כסף שהגיע באופן שוטף מעבודתנו — למרות שמדובר בכסף בעל אותו ערך ממש. החשבונאות המנטלית בראה גם את המשפט «על זה לא חוסכים» — «על בריאות לא חוסכים»; «על חתונה לא חוסכים»; «על אירוח לא חוסכים»; «על מראה מוקפד לא חוסכים» — לכל אדם יש את ה»זה» שלו, את נקודת התורפה שבה הוא מפסיק להתנהג כמו יצור תבוני, ומשלם כל מה שמבקשים ממנו.
«לא צריך להתחתן בסחבות», אומרת מירון-שץ, «אבל צריך לעודד את המתחתנים לצאת מהחשבונאות המנטלית ולהשוות בין השמלה לארון המטבח שהם רוצים, ולהבין שחוסר פשרה בשמלה יגרור פשרה בארון המטבח. האם זו באמת ההחלטה שהיו מעוניינים לקבל»? אולי כן, אולי לא, אבל רק שבירת החשבונאות המנטלית — Сравнение по категориям — תאפשר לקבל החלטה אמיתית.
לא קמצן, סחבק
עוד רגש שיכול להתערב בניהול הנכון של הכספים הוא התחושה כי כל העיסוק הזה הוא מתחת לכבודנו. «אני לא קמצן»; «אני לא אדם שמחשב כל שקל»; «יש לי דברים יותר טובים ומעניינים לעשות עם הזמן שלי»,
«לאנשים שחושבים כך הייתי ממליצה לפחות פעם אחת לעשות חישוב של כל מה שהם מפסידים בשל אי-ההתעסקות ב’קטנות’ הללו», אומרץ מירון-שץ. «אם גם אחרי שהם יעשו את החישוב פעם אחת ויגלו שזה עולה להם, נניח, 8,000 שקל בשנה ועדיין יחליטו שלא שווה להם להתעסק עם זה כי הם לא קטנוניים — אז בסדר גמור. אבל לפחות שיידעו»,
מירון-שץ מספרת על היום שבו בנה גילה בחשבון של סביו חיוב מיותר של 21 שקל לחודש, לא התעצל והביא לביטולון. «האם הוא קטנוני וקמצן? או שאולי הוא הגיבור שחסך לסבא שלו 250 שקל בשנה בעבודה של 10 דקות»?
Эмоциональные механизмы, работающие против нас
מחקר שנערך באחרונה על-ידי החוקרת סינתיה קריידר מאוניברסיטת קרנגי מלון בארה»ב, הראה כי כשאנשים עצובים, הם מוציאים יותר כסף, ומוכנים לשלם יותר על אותם המוצרים. בעת עצב, הם נוטים לנסות ולשפר את הרגשתם באמצעות קניות, וגם מרגישים ש»מגיע להם»,
הרכיב המעניין במחקרה של קריידר היה כי הנבדקים לא בהכרח שמו לב שמצב הרוח שלהם הוא זה שגורם להם להוציא יותר, אלא מצאו לכך הסברים אחרים.
רגשות וערכים מופיעים לעיתים קרובות במערכת שיקולי הקניות שלנו, גם במקומות שהם אינם מועילים. כך, יש נטייה שעלולה להתגלות כיקרה מאוד לאנשים מסוימים לקשר את הערך שלהם כבני אדם עם כסף. למשל, «אם אני אדם ראוי, מן הראוי שיהיה לי אוטו ראוי. הפירוש של אוטו מצ’וקמק עבורי הוא שאני לא שווה כאדם». זכותו של אדם להחזיק בערך כזה, אך אם רכישת המכונית מכניסה אותו לחוב, אולי עדיף לו לנסות להיגמל מתפיסה זו. לנתק את הקשר הנתפס בין שווי נכסיו לבין תדמיתו העצמית.
רגשות נוספים מאותה המשפחה הם «מגיע לי כי אני עובד קשה»; «מגיע לי כי אני אדם טוב בסך הכול»; «זה לא הגיוני שאדם בגילי עדיין לא יכול להרשות לעצמו דבר כזה, ולכן מותר לי לרכוש אותו ללא קשר למצבי הכלכלי»; וגם — «אם הוא אוהב אותי, הוא צריך לקנות לי» — אפילו כשהכסף יוצא מהחשבון המשותף.
המומחים מציעים לנתק ככל האפשר את הרגשות הללו מכסף. בסופו של דבר, השיקול כמה להוציא צריך להיות קשור אך ורק לדבר אחד: רשימה סדורה ובה הדברים שאתם רוצים על-פי סדר העדיפות שלהם בעיניכם, אל מול הכסף שיש לכם.
אולי אז תראו שאמנם «מגיע לכם» מעיל עור ו»מן הראוי» שיהיה לכם כבר מייבש כביסה, אבל בתוך תוככם אתם מעדיפים לוותר על שני אלה ולהשקיע את אותו הסכום בחופשה משפחתית. רק מי שלא נכנע לדחף לרכוש מייבש כביסה בלי באמת לחשוב על זה, על בסיס כלל האצבע של «מן הראוי» или «מגיע לי», יוכל לתעדף את רכישותיו טוב יותר.
Встать завтра утром, как экономически рациональное
אפשר להחליט שרוצים להפוך לאנשים רציונליים. איך? שלושה שלבים שנשמעים בנאליים, אבל הם הכרחיים:
1. להבין מה מצבנו האמיתי.
2. להבין מה נדרש מאיתנו כדי להתמודד.
3. להתמודד.
ומי יודע, יכול להיות שאחרי שתעשו את זה, תרגישו תחושת שליטה בעולמכם, וגם תדעו שלא יצאתם כשידכם על התחתונה מול המערכות המנסות לנצל את בורותכם.
בשלב הראשון, כדי לדעת כמה מוציאים, כדאי לאחד כרטיסי אשראי, חשבונות בנק וחובות. אחר-כך, לערוך את הסכומים לחשבונות חודשיים — Но никакого реального психического — ולראות כמה מוציאים על בילויים, בגדים, סופר. האם זה תואם את סדר העדיפויות? היכן ניתן לחסוך?
הצעד הבא יהיה הקשה ביותר לחלקנו: לצלול לתוך כל אותן עסקאות שקשה להבין — כמו ההשקעות, המשכנתא או הביטוח. «זה בסדר שאנחנו לא מבינים את הדברים האלה מייד, זה לא עושה אותנו לטיפשים», אומרת מירון-שץ, «אבל אנחנו יכולים וצריכים להבין אותם בסופו של דבר. אנחנו יכולים להעז ולהגיד לספקי השירות: ‘אבל לא הבנתי — בכמה בדיוק זה יתבטא בתשלום החודשי’? עם זאת, האחריות לא צריכה להיות רק עלינו ואפילו המחוקקים הבינו זאת, והתחילו לחייב את החברות להציג את המידע בצורה נגישה יותר»,
גל מציין כי ברגע הראשון של ההסבר, אתם עלולים דווקא להרגיש חוסר אונים רב יותר מבעבר, כי פתאום תבינו כמה אתם לא יודעים. «מחקרים הראו כי הנטייה בשלב הזה היא להתעלם ביתר-שאת», הוא אומר, «לכן יש להתמיד בלימוד הבעיה, עד שמתקבלת תחושת השליטה שמובילה לפתרון»,
שדה מציינת כי לעיתים אנשים עושים טעות הפוכה: מאמינים שהם יודעים יותר מכפי שהם יודעים באמת. «בעיקר גברים צעירים ומשכילים, בטוחים בהחלטות הכלכליות שלהם יותר מכפי שההחלטות שלהם טובות באמת», היא אומרת.
בהחלטות קשות באמת ניתן להיעזר ביועצים, שגם אותם כדאי לבחור בקפידה. «יועץ טוב מסביר את הדברים בצורה נהירה יותר, ומראה נקודות שלא חשבתם עליהן בעצמכם, ואז נותן לכם לקבל את ההחלטה. למשל, הוא ישאל: ‘האם ידעת שהקייטנה של הילד היא הוצאה מוכרת’?», אומרת מירון-שץ. «יועץ גרוע ילעיט אתכם בעמודי הסבר בפונט קטן, וכשתלכו לאיבוד יציע לקבל את ההחלטה בשבילכם»,
ואיך מתמודדים עם הקושי הרגשי לחסוך? היועץ הפיננסי דייב ראמזי מציע דרך מעניינת לגייס את הלקויות הקוגניטיביות שלנו לטובת בניית מוטיבציה להחזר חוב. «הדבר הנכון כלכלית הוא לזרוק כל שקל עודף שיש לנו על החוב הכי גדול עם הריבית הכי נשכנית», הוא אומר, «אבל הדבר הנכון מוטיבציונית הוא לזרוק כל שקל עודף על החוב הכי קטן, לחסלו ואז לעבור הלאה. הסיפוק מכך שמחקנו משהו מהרשימה, אפילו קטן, ידרבן אותנו. כשנגיע לחוב הגדול, נדע שיש לנו אך ורק חוב אחד. אולי הוא גדול מכל האחרים ביחד — אבל רק חוב אחד, ואת זה קל יותר להכיל»,
«אני מציעה להקצות גם בתקופות שחונות כסף לפינוק אחד שחשוב לכם», אומרת מירון-שץ, «כי לא כיף לחיות במנזר». היא ממליצה גם, מעת לעת, «לאבד שליטה באופן מבוקר», כדי להרפות מעט את שרירי המשמעת העצמית.
ויש מי שהפכו את ההתמודדות עם החיים הכלכליים מעול לתחביב. רואים אותם לפעמים מחייכים מאוזן לאוזן בעודם מנהלים שיחה עם נציג חברת הכבלים. כשיניחו את הטלפון, לאחר שחסכו כמה שקלים בחשבון החודשי, הם ירגישו גאים כמי שהרוויחו שקלים במשחק החיים.
מאת: גלי וינרב, Глобусы